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以往，終端傳播被認為是廣告鏈條中的最后一環(huán)，也被看作是把產(chǎn)品“踢”入消費者懷中的臨門一腳。但在當前媒體“碎片化”發(fā)展和信息爆炸時代，終端傳播已不在是廣告鏈條上最后一環(huán)，而是成為媒體資源整合傳播中的中堅力量，其成敗足以影響到一次傳播行為的成功與否。
終端傳播 萬物皆為介質(zhì)
在今天“萬物皆為介質(zhì)”的大傳播環(huán)境中，終端傳播的載體已不在是以往所認知的賣場張貼畫、產(chǎn)品堆頭、宣傳冊，以及賣場外面的線下推廣活動等，而是包括了網(wǎng)絡、手機、戶外液晶電視等在內(nèi)的立體式媒體傳播終端。在如此大背景、大環(huán)境下，如果思維還停留在早期的終端傳播
理念上，那確實不在“與時俱進”了。 而事實上，每到節(jié)假日，不僅是經(jīng)銷商們神經(jīng)緊繃，充分利用各種宣傳載體進行大規(guī)模促銷廣告，搶占市場份額之際，同時也是非常郁悶，甚至惱火之時。由于終端促銷的“三板斧”已被各廠商練得爐火純青，想有所突破比登天難，更為重要的是稍有創(chuàng)新，即被對手學去，不僅如此，對手補充完善后，做得比自己還好。與此同時，多年的終端促銷也早已使消費者不在新奇，很難在現(xiàn)場改變其消費行為。
很顯然，在時下，終端傳播如想取得應有的效果，就必須納入到企業(yè)媒體資源整合傳播的大系統(tǒng)和大流程中，而不是只把終端傳播看成是一個收尾工作，甚至脫離開來自娛自樂。因為傳播本身就是一環(huán)扣一環(huán)的系統(tǒng)工程，特別是在媒體繁雜、信息爆炸的今天，沒有系統(tǒng)的傳播規(guī)劃和謀篇布局，自然很難實現(xiàn)想要的傳播效果。這也是為什么有些企業(yè)的產(chǎn)品和品牌廣告滿天飛，但就是不見產(chǎn)品進入尋常百姓家，究其原因就是把終端傳播與前期的產(chǎn)品推廣分開來做，企業(yè)在天上自吹自擂，而各地的經(jīng)銷商在賣場卻各玩各的。同樣一個產(chǎn)品在傳播上已支離破碎，難成統(tǒng)一，又如何在消費者心中形成一個完整的印象，甚至促使其去消費。
前期推廣與終端傳播應連為一體，前后呼應
終端傳播已不單是個如何在終端促使消費者掏錢的問題，而是成為影響企業(yè)整個傳播行為能否成功的問題。如果終端傳播做不好，企業(yè)前期的推廣做得再好，也是無濟與事，在這種情況下，終端傳播前移，把其當作是整個企業(yè)傳播系統(tǒng)中的重要組成部分去策劃、去執(zhí)行，便成為傳播成功的重要因素和必然趨勢。
而要做到這一點，就必須對終端、對影響消費者購買的因素等做深入了解，在此基礎上考慮各種傳播載體的整合，然后結合產(chǎn)品的前期推廣，形成一個完善、有效的終端傳播策略，并依據(jù)這個傳播策略來調(diào)整前期的產(chǎn)品推廣，使其能更好的為終端銷售服務。
目前，就引力媒體來說，已開始先于企業(yè)，加大對一些行業(yè)終端消費現(xiàn)場的深入調(diào)查和研究，并在此基礎上為客戶提供多種傳播介質(zhì)相融合的策劃方案。因為我們深感，由于影響終端市場介質(zhì)的多樣化、豐富性已使客戶無所適從，唯有了解每個行業(yè)不同的終端消費實情和影響銷售的最佳媒質(zhì)資源，才能形成一個集前期產(chǎn)品推廣和終端銷售推廣為一體的媒體資源整合性傳播。在這一系統(tǒng)傳播策略中，前期推廣與終端傳播連為一體，前后呼應，把前期推廣形成的勢，通過終端化成有形的銷售，而終端火爆的銷售形勢又聚集在一起，形成一股新的產(chǎn)品形象的勢，從而形成一個良性的傳播系統(tǒng)。
正是在這種傳播思維下，我們基于對杭州市場的了解，以及對當?shù)仉娨暶襟w和欄目特性的認知，讓蒙牛冠名浙江科教頻道王牌民生新聞欄目《小強熱線》。并在實踐中，把產(chǎn)品推廣與終端傳播有機的連在一起，共同發(fā)力。
《小強熱線》在當?shù)乩习傩招哪恐芯哂蟹浅姷挠绊懥�，甚至成為日常生活中的一部分，而牛奶作為日常飲食中的重要組成部分，與人們的生活息息相關，而當這兩種與民眾日常生活密不可分的東西相互粘著在一起，“蒙牛小強熱線”便成為一個符號，一句口頭語，成為一個產(chǎn)品植入消費者腦海的最佳傳播方式。然后，再通過線下活動、小強進小區(qū)、熱線電話等多種傳播介質(zhì)形成終端傳播上的勢，最終實現(xiàn)蒙牛產(chǎn)品在當?shù)劁N量的大幅上升。
不難看出，在當前的傳播環(huán)境下，終端傳播已不在只是銷售上的臨門一腳，而是成為企業(yè)傳播行為的重要組成部分，甚至影響到企業(yè)傳播的成敗。正所謂不可不察也。
�。ㄗ髡呦狄γ襟w傳播機構市場總監(jiān)）
侯明廷，資深編輯記者，從事新聞媒體報道近十年，先后在《中國經(jīng)營報》《中國投資》《國際公關》《廣告導報》等報社雜志任記者、責任編輯、首席編輯，現(xiàn)為引力媒體傳播機構市場總監(jiān)。愿意與本人討論的請加MSN:houmingting@hotmail.com QQ：164666062